Las marcas de lujo han sido “late adopters” de las estrategias digitales. La definición del social media, como popular y para todos, no encajaba con el atractivo principal de estas marcas de lujo, la exclusividad y la inaccesibilidad. Durante bastante tiempo se han podido mantener al margen, pero esta situación de desfase con los tiempos, no era sostenible.
La accesibilidad que genera el entorno digital es un problema clave para los ejecutivos de estas marcas de lujo, y genera preocupaciones como: la disolución de marca (76%), la segmentación del cliente (74%), o la definición del mercado (63%). Pero, al mismo tiempo, las marcas de lujo son conscientes de que sus clientes potenciales sí son digitales, además de que esta publicidad tiene un mayor efecto sobre los usuarios adinerados que sobre la población general.
Afortunadamente, existen estrategias de dinámica digital que permitirá a las marcas de lujo evitar la degradación de su imagen, al tiempo que aprovechan el poder de las distintas plataformas. Alguno de los ejemplos más sonados últimamente es el de Boucheron (empresa joyera de más de 135 años de antigüedad) que ha usado la realidad aumentada en su web para que los clientes puedan probarse las gafas, anillos y relojes on-línea y en las tiendas. Resultado? Un aumento de su tráfico web en un 50%.
Algunas marcas como American Express, Delta, Burberry, MAC, Macy’s 
o Concerta lo han conseguido a través del SEO, la capacidad de ofrecer tecnología, y el uso de las redes sociales y el móvil. Además, hay marcas que tienen una fuerte presencia en Facebook, como BMW, Clinique, Audi, Lexus… El éxito está en animar la participación del público y, manteniendo el mensaje y la influencia de la marca, hacer que del lujo algo personal y cercano.
Este año, Facebook está obligando a todas las páginas de marca a que permitan los comentarios y mensajes. Ya que, según un informe de la empresa L2, una de cada cinco de las 100 marcas de lujo mundial, tienen los muros cerrados a sus seguidores. O sea, que quieran o no quieran tendrán que cambiar, adaptarse a los tiempos y empezar a dialogar.
Bueno, no son las únicas, las farmacéuticas también siguen estas líneas opacas, aunque por razones distintas…
Arrate Enes 